SEO知识:神经营销学

什么是神经营销学

什么是神经营销学?为什么叫神经营销学?和普通营销学有什么区别?


神经营销学 (Neuromarketing)
什么是神经营销学-神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影,研究者画出了被测试者的脑部图,来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点,就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。
如何测试-这种方法使用起来很简单。根据客户想了解产品或广告中的信息开发出一个测试,运用五感中的任一感觉来确定这个信息。作为被测试者会接受特别的刺激测试,大脑由核磁共振造影来监视。由该机器绘制出的图形可以说明大脑的活动情况,然后,研究学者会破解这些脑部图形,来确定被测试者是否喜欢他(她)所正在进行的体验,以及到何种程度。 神经营销学的从业者们宣称这一方法比传统的方法更有效,因为它所提供的信息最真实,没有买家的个人偏好。
传统测试方法-传统的方法是通过访问,调查,焦点小组或者是观察,来了解客户的情感喜好,但所有这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受,弊端就是,如果消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好,那么这些方法很容易出现误差,出现错误的结果。 情形就像你去问一个女生对另一位男生的看法,她口里说的跟心里想的可能是不一样的,这中间有可能是故意,也有可能是不自觉,更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相对来说,通过运用神经学技术,例如功能性核磁共振造影,专门研究大脑如何产生情感反应与购买决策的神经营销学,应该是更理想的解决方案吧。
神经营销学的前景-但核磁共振造影的租金是1000美元每小时,一个包括至少12个被测试者的测试需要5万美元,除通用汽车与可口可乐等巨头,其他公司都不容易负担。还有另一阻碍,就是测试往往需要被安排在非自然环境下进行扫描,这也影响了测试结果。此外,除了少数的直接反应,如看电视广告,或对新产品的反应,很难大范围的使用功能性核磁共振造影来测试整个体验过程,比如在零售现场或在线购物就很难装配有关仪器去进行测试。当然,有一天神经营销学可能会克服这些障碍(昂贵、非自然环境与完整体验过程),但至少不是现在。

神经营销学的研究内容

如题,谁知道呀。


神经消费者行为研究将是神经营销学的一个较大的分支。它涉及到神经消费决策的研究(这一点,与神经决策学交叉),至于是否能够找到消费者脑中的“购买按钮”,现在尚不宜评论。但有一点可以肯定,不同类型的消费者的消费决策的神经特征的研究,必定会深入下去,得到科学的成果。至于厂商是否会利用这一领域的成果误导消费者,就属于商业伦理研究的范畴了。
神经消费者行为研究虽然已经取得了显著的成果,但是还有很多问题需要研究,例如,从众消费行为的神经基础,消费特征与性格特征的神经基础,广义消费品的神经层面的直接效用与消费特征,可接受价格的神经基础,各类消费癖好的神经基础,病态消费(例如成瘾消费)的神经基础等,都是大有前景、值得进一步研究问题。 营销策略是依据竞争局势、消费者分层及各层特征以及本企业和本企业产品(服务)的特征所决定的。不论采用什么营销策略,最后、最重要的一个环节是消费者购买你的产品或服务。如果总是没有这个环节,任何营销策略都是不成功的。而这个环节实现的前提,是消费者决定购买你的产品或服务。因此,依据不同层面、不同类型的消费者购买决策的神经活动的特征,通过实验,找到能够引发(或者容易引发)消费者的大脑启动“购买决策的神经活动”的策略,是目前商家关注的焦点,也是这一领域学术研究的焦点之一。这些策略可以包括价格策略、试用策略、打折策略、包换策略、赔偿策略、产品说明策略、以及广告策略(包括画面、词语的选择)等,凡是经过实验筛选的、能够引发消费者启动“购买决策的神经活动”的、合法、合伦理的策略,都应当是可以采用的。
但是作为管理科学分支之一的营销策略学,必须强调策略的合法性、合乎伦理性,不能欺骗、误导和不当诱导消费者启动“购买决策的神经活动”。利用民主党人对911画面的神经反应的特征制定竞选策略,应当是正当的策略。当然,它属于政治策略的范畴。 客户关系管理是营销学与计算机信息管理的交叉学科。关注的中心问题是,客户有关消费的特征以及各类消费之间的相互关系,以便依据这些关系,制定针对这些客户的营销策略,甚至是“一对一”的营销策略。由于这里涉及到海量的行为数据,只有依靠当代信息技术才能实施管理。
在客户的有关消费的行为特征的数据的基础上,进一步补充消费者的购买决策的神经层面的数据后,事实上就进入了神经客户关系管理的领域。毫无疑问,人们不可能对每个客户测量购买决策和消费特征的神经基础,但却可以依据对样本客户的测量数据,对记录了消费行为的客户分类,然后通过实验获得不同类别的消费者的神经活动特征,并依据神经特征的类别,实施不同的管理策略。 借助当代信息技术,企业 仅可以记录客户的消费和需求特征并对客户实施管理,而且可以对利益相关者(例如,竞争者、供应链上的战略伙伴),实施关系管理,简称为XRM。当我们记录的信息从行为层面延伸到脑神经的电磁信息层面时,我们就进入了神经利益相关者管理的领域。依据更深层面的信息,实施有效管理。

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更新时间:2020-11-28 19:27:56
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