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论电子商务网站的搜索引擎优化的重要性

  随着电子商务在全球范围内近十年的快速发展,电子商务企业竞争日益激烈。电商企业已经普遍经历了初期的规模投资阶段,逐渐进入追求盈利、抢占市场份额、打击竞争对手的对抗竞争阶段,我们从2012年中国知名电商网站“京东网”与国美在线、苏宁易购的价格遭遇战中可见一斑。而在评估电子商务网站盈利能力的指标体系里,最重要的则是“网站流量”与“转化率”。其中转化率可以分解为多项子指标,比如:注册转化率、订单转化率、订单转化质量等。但是,所有的网站用户消费,都是建立在网站流量的基础上,没有流量何来用户消费行为?可见流量是任何一个电子商务网站产生销量的基础,也是电子商务企业盈利的前提。而在电子商务网站获取流量的众多渠道之中,又以搜索引擎流量发展潜力最大、性价比最高。(本文作者 SEO祥子 http://www.seoxiangzi.com )一方面在整个互联网访问中,网民(消费者)获取信息包括商品信息的过程中,通过搜索引擎查找仍然是最主要的途径;另一方面,搜索引擎流量是通过在搜索引擎中获得较好的关键词搜索排名获取的流量,这种渠道获取的流量是免费的!众所周知,电商网站通过在门户或行业网站投入广告、第三方电子邮件营销、广告联盟等渠道推广时,成本是非常高昂的。

一、搜索引擎营销对电子商务网站的重要性

  正如上文所述,搜索引擎流量对电子商务网站来说至关重要,不仅因为该类流量的总量十分庞大,更重要的是它是免费的。那么搜索引擎优化与搜索引擎营销的重要性在哪里?以SEO祥子 seoxiangzi的观点来看,我们可以从以下两个方面来分析:

(一)获取免费流量

  对于任何一个电子商务网站来说,对流量获取渠道的价值与ROI(投资回报率)的数据分析始终是网站运营的重要工作之一。所有成熟的电子商务网站都会通过某一种或多种工具来分析网站流量,本文以全球最主流的专业网站分析工具“谷歌分析”(Google Analytics)为例,阐述网站流量获取渠道的种类及特点:
1、直接访问(Direct):指用户没有通过任何网站或流量标识进入网站的流量。比如用户通过点击收藏夹、通过浏览器地址栏直接输入而网站。通常情况下,直接访问用户往往是曾经已经访问过网站,而且已经加入到了收藏夹或已经记住了网址。在度量该类用户访问来源时,用户上一次进入网站的渠道才具有参考意义,所以此类流量的成本与ROI难以度量。
2、引荐(Referral):指用户通过点击其它网站上的链接而访问网站。引荐流量是多数网站最为广泛的类型,它包括了所有通过其它网站上的链接而导入的流量,包括在其它网站投放的包时广告、CPC、CPS、CPM广告、在门户网站或行业网站付费发布的软文广告、以及网站内容被其它网站转载并包含链接而导入的注量。很显然,此类流量绝大多数是需要支付费用的,而就目前的互联网广告行业的现状来讲,流量获取成本在每次访问2元以上,而部分竞争激烈或敏感行业如医疗、数码产品行业,其单次访问成本达到数十元甚至上百元。
3、搜索引擎自然流量(Organic Search):指用户使用搜索引擎搜索某个关键词,通过点击在搜索结果页面的链接而访问网站。这就是本文研究的课题。笔者通过对多个网站进行调查发现,自然流量点整个网站的比例视其搜索引擎优化(SEO)的效果而存在很大差异:SEO成效显著的网站其自然流量占访问总量的80%以上;而优化差果较低差的网站其自然流量占比仅20%左右;所有网站的中位数在50%左右。
4、社交媒体(Social):指用户通过社交网站进入的访问流量。最近2-3年,社交媒体的兴起催生了一大批知名的社交网站如:新浪微博、腾讯微博、豆瓣网、人人网等,越来越多的互联网用户活跃在这些社交网站上。而社交媒体营销在电子商务企业的营销工作也发挥着越来越重要的作用。社交媒体带来的流量虽然较小,但是它却能很好的现实与用户之间的互动,并对品牌价值有着显著的提升作用。
綜上所述,搜索引擎自然流量在网站访问总量中所占比重很高,而获取成本为零,所以它是任何电子商务网站性价比最高的流量获取渠道。

(二)提升品牌价值

  电子商务网站的品牌认知度与信誉度直接影响消费者对网上商城的信任度,豪无疑问的一点,如果消费者在搜索引擎上查找不到商城网站的任何信息,这将影响消费者对网站的信任度。搜索引擎对电子商务网站品牌认知度的影响主要体现在以下几方面:
1、消费者通过搜索引擎了解电商企业与电商网站。多数的消费者第一次在电子商务网站消费时,都会通过多种渠道来了解网站的品牌知名度与消费者评价。而消费者进行网站调查时其主要渠道就是通过搜索引擎查找相关信息,更多的了解网站的相关情况。
2、搜索引擎与公关营销密不可分。互联网充斥着关于各个企业、各个网站各方面的信息,其中包括正面信息,也有负面信息。同样的道理,多数的消费者在网上了解电商企业或电商网站的正负面形象时,也是通过搜索引擎来查找信息。电商企业一方面要在网络上适当发布并传播关于企业、网站、与品牌的正面信息;另一方面,任何一家企业或网站,不可避免的在网络上或多或少的存在一些负面信息。在负面信息占据优势地位时,显然对企业品牌的长期发展是不利的。在这种情况下,则必需在网络上选择一些合适的媒体,尤其是在搜索引擎排名中权重较高的媒体做出澄清与负面信息公关的内容。以利于当用户在搜索引擎中搜索企业与品牌信息时尽可能的展示正面形象。

(三)进行精准营销

  搜索引擎优化不仅包括技术层面的优化,也包括了以搜索引擎竞价广告在内的搜索引擎营销。搜索引擎给电商网站带来的流量在正常情况下是稳定的持续的,某些特定关键词在短期内是相对稳定的,不一定能按电商企业的预期取得比较好的排名。在这种情况下,则可以辅助搜索引擎的竞价广告系统,购买相应关键词的竞价排名广告,以达到实时营销、精准营销的目标。因为搜索引擎竞价广告具有按照用户搜索关键词来定制与投放竞价广告的特性,所以该广告对电商企业来讲是最精准的广告投放渠道之一。搜索引擎竞价广告不仅受众精准,能按照用户搜索引的关键词、用户所有地区、用户年龄、用户职业、用户收入水平等属性来投放广告,达到精准投放的目标,而且竞价广告可以很自主的控制广告预算,更好的进行营销活动的成本核算与ROI度量。

二、电子商务企业搜索引擎营销现状

(一)缺少政策监管与行业规范

  虽然所有人都明白搜索引擎在整个互联网生态圈中中具有兴趣足轻重的地位,但不可否认的是:整个搜索引擎行业是缺少规范的。不仅是在中国,甚至是全球范围内,均缺少对搜索引行业的监管理法律法规约束。相信所有SEO行业从业人员都了解全球最大互联网公司、也就是最大的搜索引擎谷歌(www.google.com)遵守企业自身的“不作恶”行为准则,而最大的中文搜索引擎在消费者权益保护方面,也是企业自身的一些行为准则比如“百度网民权益保障计划”,但这些都是搜索引擎的“自律准则”,而这些自律准则是没有法律保障的。做为互联网最大的网络服务,搜索引擎行为准则方面显然缺少相应的法律法规的约束。

(二)SEO行业专业人才缺乏,能力良莠不齐

  同样,做为一个专业的服务行业,SEO行业也显得非常混乱。良莠不齐的第三方SEO服务机构与从业人员,使广告大电商企业对整个SEO行业与SEO行业充满戒心。因为SEO属于一个专业性很高的行业,但是受网络简单重复的所谓SEO专业网站或文章的影响,误以为这是一个很简单的工作,在很多行业人士眼里,搜索引擎优化无非是发布一些伪原创文章、发布一些网站外链。而搜索引擎带来的可观流量与大量电商企业在搜索引擎优化上的需求,催生了一大批的SEO服务机构与从业人员。部分服务机构与从业人员为了完成雇主的要求并如期收取服务费用,采取一些违背SEO规范的手段进行优化操作,比如大量发布站外非自然链接、大量发布低质量的伪原创内容、甚至进行最低级的关键词推砌等违反搜索引擎站长指引的手段。使用这些手段固然在短期内可能取得效果,也能获得雇主支付的报酬,但是在长期这讲,这些做敝手法终究是要被搜索引擎的反垃圾算法扑捉到,相应的结果是这些网站将被搜索引擎惩罚。就是这种非专业的、鼠目寸光的黑帽SEO手法,导致了许对电商网站对SEO行业的不信任与猜疑,严重影响了搜索引擎优化行业的健康发展。
就SEO从业人员而言,其整体从业水平也是有待进一步提高的。目前在中国,多数的SEO人员仅仅是懂一些网络基本知道的互联网爱好都,所从事的具体工作也仅仅是停留在网站内容与外链这两个非场浅湿的层次上。但是搜索引擎优化实事上是一个具有很强的綜合性技能的职业,西方发达国家的SEO行业人员比较专业,真正的SEO专业人才至少要具备以下几方面的知识:搜索引擎算法研究、网络营销、内容编辑、网站开发原理与数据库逻辑(PHP或ASP,至少具备读懂HTML的能力)、WEB前端开发基本知识、数据分析能力等。

(三)电商企业对SEO缺乏了解

  在国内,各行各业大大小小的电商企业如雨后春笋层出不穷。多数电商尤其是中小型的垂直电商企业,在成立之初事务繁多,精力常致于筹集资金、招募人手、电商平台开发等事务上,而对于网站搭建好后的流量引入通常尚未頋及。在平台开发上线并正式运营之后,不得不面对虽有平台等无流量的问题,而通过各种手段购买流量通常成本很高,尤其是对于刚刚成立尚未开始盈利的新电商企业。在此时,许多企业想到了数量可观而且无需支付成本的搜索引擎自然流量,不得不考虑外聘SEO优化团队或招聘专职的SEO人员来进行优化操作。而此时,对于一个网站来讲,已经错过了进行优化的最佳阶段,原因有以下两点:第一,对搜索引擎的系统性优化一般涉及整个网站的内容与网址结构,网站一经搭建而再来改造,不仅带来很大的工作量;第二,网站已经上线,则意味着已经被搜索引擎收录,改造网站的URL结构与内容结构,意味着搜索引擎又需要花费相当长一段时间来重新评估网站。

(四)中文搜索引技术尚未成熟

  据全球互联网研究机构Net Applications于2013年初发布的数据显示:全球搜索引擎市场份额排名中,谷歌以83.24%的市场份额稳居榜首,而全球最大的中文搜索引擎即百度(www.baidu.com)依赖在中国搜索行业的霸主地位,以仅1.67%的全球市场份额位居全球搜索引擎市场第四位。全球最大的搜索引擎(www.google.com)成立于1998年,而最大的中文搜索引擎成立于2000年。百度与国外领先的搜索引擎谷歌、必应、YAHOO等相比还非常年青,不管是从政策环境上、还是技术能力上、还在是资本实力上都有着相当大的差距。(本文作者 SEO祥子 http://www.seoxiangzi.com/

三、破解搜索引擎行业困局

(一)建立由政府引导的行业规范及行业自律准则

  在中国前五大互联网公司中就有四个(百度、腾讯、阿里巴巴、奇虎360)涉足搜索引擎业务,要么作为主营业务、要么做为主营业务之一、要么通过资本投资控股搜索引擎(百度主营业务即搜索引擎,腾讯旗下有搜搜、搜狗,阿里巴巴控股雅虎搜索,奇虎360的主营业务也包括搜索引擎)。可见搜索引擎在整个互联网中确实占据举足轻重战略地位。但是国内各主要互联网公司包括搜索引擎行业严重缺乏相应的法律规范与行业自律。我们从2010年的“3Q在战”的激烈程度可见其一斑。所以,中国的搜索引擎行业急需由政府相关部门主导、各主要互联网企业共同参于,逐步建立起健康的互联网生态环境。这些需要建立、健全的法律规范包括:关于互联网隐私保护、互联网信息安全、避免恶意竞争、反对行业庞断、保护消费者会法权益等一系列的法律法规。

(二)孵化专业的SEO机构与从业人员

  提起中国的SEO行业,不得不强调一下我们搜索引擎行业的人员。因为搜索引擎优化是一个系统化、多学科的綜合性岗位,对从业人员的专业技能有很高的要求,同时要求专业的搜索引擎优化师掌握多学科的知识,比如基本的网站开发知识、数据库逻辑结构、网页前端规范、数据建模与分析能力。而我国目前绝大多数SEO从业人员缺乏这方面的专业与綜合素质。包括在中国几乎所有高校都没有开设搜索引擎开发或搜索引擎研究类的专业。对于搜索引擎行业专业技术的培训,我们要从高校着手,开设相应的专业课程。在欧美发达国家,很多知名高校都开设有相关专业与课程,众所周知谷歌搜索引擎就是由美国斯坦福大学的两名学生在校期间开始研究开发,并最终成为全球最大的搜索引擎。至2012年,成立仅15年的谷歌公司当年的营业收入达到514亿美元。中国搜索引擎行业若要取得突破性发展,必需要人才培养方面投入更大的精力与财力。

(三)电商企业提高搜索引擎优化意识

  所有搜索引擎都是一个免费、开放的平台,所有的电商企业应该投入更多的资源来研究搜索引擎、建立专业的优化队伍、让搜索引擎优化融入到电商平台开发、运营、推广的各个环节中去。这样才能让搜索引擎为我所用,为电商平台带来流量,并创造价值。电商企业提高搜索引擎优化意识包含两层意义:一是尽早重视搜索引擎优化这个项目;二是客观的认识搜索引擎这项工作,不仅不能忽略些项工作,也不能肓目的、急功近利的使用进行违反搜索引擎指引的操作手法来优化,以免得到事与愿违的效果。
随着互联网生态圈的发展,电商企业越来越离不开搜索引擎,离不开搜索引擎带来的可观流量,也离不开搜索引擎给企业带来的品牌效应,更离不开搜索引擎带来的经济利益。相信随着国家关于互联网各方面的立法保障、中国搜索引擎技术的发展、SEO行业的规范、电商企业对搜索引擎优化意识的为断提高,搜索引擎优化必将为电商行业的发展做出前所未有的贡献并带来可观的收益。
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